刊名： 科技传播 
PUBLIC COMMUNICATION OF SCIENCE  TECHNOLOGY
主管单位：中国科学技术协会
主办单位：中国科技新闻学会
周    期：半月刊
出 版 地：北京
语    种：中文
开    本：大16开
国内刊号：CN11-5820/N
国际刊号：ISSN 1674-6708
创 刊 年：2009

期刊影响力：

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　　　　　　　　　　泛媒时代企业的危机传播与应对
　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　
   摘要：在泛媒介环境下，随着传播渠道、传播思维、传播方式的变革，危机信息的传播呈现出新的模式和特点，由传统的单向线性传播转变为双向网状传播，由此也给企业的危机处理带来了机遇和挑战，面对日益复杂的传播环境，如何有效的监控舆情，预防危机，并及时处理危机，成为泛媒环境下，企业不得不考虑的一个问题。
   关键字：泛媒时代   危机传播   危机应对
　　　　　　　　　　
　　　近20年来，媒介技术的井喷式发展给社会带来了蔚为壮观的变革，特别是互联网的发展和移动媒体的普及，使得获取信息的渠道、传播信息的手段及参与互动的方式产生了深刻的变革。人的生活方式和社会形态都发生了惊人的变化。为此，“新媒体”、“混媒体”、“全媒体”、“自媒体”等新概念应运而生，从不同的角度描述我们所处的媒体时代的重要特征，综合这些新鲜的概念描述，我们可以称当前的媒介时代为“泛媒时代”。施拉姆说“最好的时代也是最坏的时代”，［1］在传媒渠道空前增多的泛媒体时代，企业的危机传播与危机处理也面对着前所未有的机遇和挑战。
　　　 在媒介产业和技术日益发达的今天，企业的危机传播与处理成为危机管理成败的关键因素，美国学者Kathleen Feam_Banks将危机传播定义为：“在危机事件之前、之中以及之后，介于组织与公众之间的传播。”［2］简而言之，危机传播就是危机状态下的一种信息传播。伴随着新的传播技术和传播思维的影响，泛媒体时代下的危机传播呈现出新的模式。
　　　一、泛媒体时代下的危机传播模式
　　　由于网络、手机媒体等新媒体的发展，受众的话语权逐渐实现，受众角色有被动的信息接收机转变为主动的信息发布机，受中国可以依据自己的兴趣爱好传播发布信息，不任何人的约束和影响。因此，随着新媒体的发展，传统主流媒介不再是危机事件报道的唯一主角。新媒体日益成为突发事件信息滋生、传递和扩散的基本环境，甚至是形成、引发、推动突发事件发展的关键力量。泛媒介时代形成了一种新的“议程设置”模式，即网络（BBS、微博、或手机等）提出议题—媒介关注—全社会参与—政府企业行为的模式。危机事件的传播在这种新模式下也呈现出自身许多新的特点。［3］
　　　二、泛媒体时代下的危机传播的特点
　　　（一）、渠道来源的多元性
　　在以电视、报纸、杂志为主流的传统媒体时期，突发性事件通常采取树状链条式的一对多的传播路线，消息的酝酿以及爆发都有绝对的“中心”，危机事件往往先由电视台、报纸杂志、广播等媒介进行信息的低调采集和筛选，引发一部分人有限的关注，随着事态的进一步发展，再经专业人士、传媒机构、机关等的层层把关人的介入，最后达到普通大众。危机传播的渠道比较单一，基于这种枝蔓丛生式的传播，企业拥有较充裕的时间进行调整，舆论的压力比较小，可以较充分的发挥企业的公关力量来调节危机事件的报道量，影响受众的认知与态度。
　　　然而在泛媒体时代，伴随互联网和手机等媒介技术的发展，危机信息的源头层出不穷，呈现出多元化的特点，信息传播由“点对面”转向“面对面”的形式。改变了绝对“中心”的局面，用户创造内容和受众自主媒体大大降低了信息采集、制作和发布的门槛，加之泛媒体时代宽松开放的信息环境，使得信息的传播者和接受者可以利用各种传播工具开通传播渠道，变“单声道”为“双声道”或“多声道”，让各种意见、观点、信息、看法充分的交流、碰撞、沟通和融合。每一个人既是媒体，也是观众。这种多信源，多途径、不可知的信息加工和传递，形成了变化莫测，难以跨越的传播漩涡。在泛媒体时代，危机源头的多元化使得任何一个人都可以是危机爆发的触发器，任何一个细节都可能是危机的诱发因素，任何一个声音都可能招致“绞死”的厄运。
　　　（二）、过程发展的同步性
　　　 在传统媒体时期，危机的传播通常遵循线性模式，具有较稳定的时间顺序，一般先由少数媒体发现，引出危机并提出问题，然后由其他媒体相继介入，加大报道，促使危机发展，引起一部分受众和企业的注意。最后再经过大量的报道危机，吸引普通大众的广泛关注，引发受众的深刻思考。传统媒体时代，突发事件呈现“先发生，再发展，后发现”的模式，［4］这种的单向线性的传播模式使得企业较容易的把握危机传播的规律，在危机发展的各个阶段采取相应所谓举措，削减信息的影响，及时有效的对危机进行控制和管理
　　 泛媒体时代，人人都拥有话语权。在传统媒体，网络媒介，手机媒体等信息多渠道融合的趋势下，信息的流动呈现“网状”的特征，任何人，任何时间，任何地点都能成为危机发生发展的引爆点。危机传播的过程出现 “异变”，逐渐打破了死板的时间顺序模式，开始呈现同步性，有单向流动双向互动，危机消息一旦出现，无论是来自媒体报道，微博爆料还是论坛转载，都会在很短的时间内嫩引发“蝴蝶效应”，信息的发布者和传播者之间彼此不断的交流思想，交换意见，推动信息的扩散，最终使得危机信息“家喻户晓”。由此可见，泛媒体时代，危机信息的传播过程由“先发生，再发展，后发面”转变为“边发生，边发展，边发现”。这种同步发展的趋势给企业应对危机信息带来了巨大挑战，面对突如其来的冲击，企业往往措手不及，还没来得及想出对策，信息已经扩散到每家每户。在泛媒体时代，面对强大的危机传播力量，企业“一着不慎”，就会“满盘皆输”。没有任何回旋的余地，当然这种模式也利于企业采取多种渠道进行危机管理，从方方面面进行控制管理，重拾受众信心。
　　（三）、信息的失真性
　　　众所周知，在传统媒体时代，危机信息主要来源于电视、报纸、广播杂志等权威机构，由于他们掌握着媒介的话语权，所以受众对于信息具有天然的依赖性和信任性，传统媒体掌握的通常都是原生态的第一手资料，信息的价值很高，失真的可能性很小，受众对于危机信息的认知和态度往往会受到传统媒体的引导与影响，因此，企业控制和管理危机比较容易。
　　　然而伴随着人人都是媒体的泛媒时代的来临，危机传播面临着一个很大的挑战，那就是信息的价值开始消减，信息失真的几率越来越大。危机传播多元化的渠道来源和同步化的发展过程使得负面信息一经发布，便会引发广泛关注，BBS、博客、微博、手机等新媒体会迅速的对事件进行曝光、评论和转载，引起网民等广大受众的议论，从而引发更多的媒体和社会的关注，导致事件的升级，泛媒时代这种恐怖的裂变效应，使得信息往往失去真实性，有时会转变为要谣言，对企业产生致命的打击，由于受众具有自主表达意见的权利，也会受到意见领袖的印象，因此对于危机信息，就会形成海量的零碎化意见，人云亦云、以讹传讹、夸大事实错误，并逐渐形成“一边倒”的大趋势。所谓众口难调，当负面消息累计到一定程度之后，就会使企业解决危机面临前所未有的困难。  
　　　现如今，大众传播已经进入了泛媒体时代，越来越多样化的传播渠道和同步化的传播过程，使得信息传播的思维和角度不断变化，逐渐影响并正在改变着危机传播的模式和规律，因此如何把握突发事件的传播特点，适应泛媒体时代信息传播的模式，有效的应对与管理危机传播，是企业面对的新的挑战。
　　　三、泛媒时代的危机处理
     危机传播常常不期而至，具有突发性和偶然性，而应对危机不仅仅是对危机爆发后所采取的传播措施和策略，而且是在危机潜伏期就做好预警与准备的一系列传播机制，尤其是在当今的泛媒体时代，危机信息的传播更加难以控制，危机管理也更加复杂化，因此，企业要想在新时代的媒介环境中生存和发展，有效应对各种信息，就需要居安思危，充分利用好泛媒时代的传播环境。做好一切应该做的工作。
　　　（一）、危机传播的预防
　　　   1、做好舆情监测工作—审时度势
　　　任何事物都有一个逐渐发展的过程，负面信息的出现、发展演化乃至网络舆情热点的最终形成，有其自身的变动规律，是可以预见和把握的。［5］在泛媒体时代，尽管信息的源头呈现多元化，但互联网络开发提供的各种信息传播工具仍然是泛媒体时代危机信息传播的主要源头，是各种焦点和热点的重要发源地，例如轰动一时的“小悦悦”事件和“郭美美”事件的纰漏都是出自网络媒体。
　　　因此，企业要想做好危机应对的工作，就要做好网络的舆情监督工作，审时度势形成完整的监测体系和流程，建立完善的危机公关体系，时间是构成危机传播的第一因素，所以企业要高度关注新媒体信息渠道，确保在第一时间快速发现网上舆情，搜集与有可能发生的危机的相关资料，做好舆情分析，了解危机动向和趋势，对信息进行归纳和分类，迅速的发现并找出问题。从而在一定程度上确保企业顺利，有序的预防危机事件，同时通过对舆情信息的搜集与剖析，企业还可以主动的采取措施，应对潜在问题进行回应和传播，改变舆论的方向，变被动为主动，从而将危机事件“扼杀在摇篮里”       2、做好疏导沟通工作—有备无患
　　　有效的危机传播通常借助于各个部门之间的协调和合作。［4清华大学P54］，因此企业面对潜在的危机事件，也要协调和利用各个方面的力量，及时做好疏导沟通工作，对事实进行澄清，企业要借助泛媒体时代的平台，在充分了解了危机原因之后，要主动的与网民领袖进行沟通，安抚民心，缓解情绪，建立于公众沟通繁有效渠道，较少或减低对危机事件的恶性态度。同时企业也要和其他可信赖的传播媒介合作，媒体是信息的主要传播者，媒体能够设置公众议程，也能够影响危机传播的后果，泛媒体时代的传播媒介处于激烈的信息争夺战中，因此企业也要了解新媒体运作的规律，主动与之进行交流沟通，及时主动的提供第一手信息，为危机传播确定统一口径，未雨绸缪，有备无患。
　　（二）、危机传播的控制
　　　   1、及时回应，速度第一
　　　危机事件瞬息而至，在不可预知的情况下急剧变动，在泛媒体时代，企业一旦爆发了危机事件，最应该做的就是在第一时间及时回应，而不是挑战公众，盲目否定，企业的信息处在网络传播的巨大之中，任何一个小小的失误都会使企业遭受致命大打击，把事件的危害性扩大，引发严重的后果。因此，在危机事件爆发之后，企业不要一意孤行，在网上灌水删帖，搪塞、回避或者封锁消息，而是应该在事发后密切关注网络信息，即使进行回应，尽快发布权威信息，避免网络上的跟进炒作，尽可能平息舆论，压制负面信息，以积极诚恳的态度回应大众，保证信息的公开与透明，言行合一，从而稳定局势。今年的3.15晚会，麦当劳“不幸中枪”。新闻一出，麦当劳就利用微博，在最短时间（一小时内）发布了“道歉声明”。很大一部分消费者因此都肯定了麦当劳的态度。一场危机，在麦当劳的闪电道歉中，大事化小，“毫发无损”。可见及时的回应在化解危机中的重要作用。
　　　   2、承担责任，真诚沟通
　  危机发生期间，广大受众态度集中在理想和感性两个方面，公众关心危机对自身利益的威胁也考虑企业对公众情感的安抚，因此，在危机爆发之后，企业首先要做的就是主动承担责任，充分利用新媒体的特性，通过各种渠道主动与受众进行沟通，对问题的出现表示抱歉，对受牵连的受众表示同情，同时明确自己的态度，对问题进行及时的处理，找出并处罚相关的责任人，从感性角度赢得受众的理解和信任。同时企业还有真诚的与公众进行沟通，让公众了解真相，不能摆架子，说官话、套话、空话，要采用与网名交心，倾诉的态度，尽量使用网民的语言，开诚布公，直截了当。只有主动的承担责任，与公众进行真诚沟通，才有可能获得网民的支持，化解危机传播。在毒胶囊事件中，修正药业不仅及时发表了道歉声明，将责任“据为己有”，还采取了召回等一系列应对措施，让一部分消费者减轻了愤怒和反感。极大程度地减轻了此次危机的不良后果。
　　　　3、设张举措，掌握主动
　　　掌握以议程设置主动权，快速设置传播议程，是有效应对突发危机事件的又一要义。在泛媒体时代，企业面对突如其来的危机既不能坐以待毙，也不能消极面对，而是应该充分利用新媒体传播渠道的多层次和多样化特点，设张举措，灵活主动与网民开展对话，要善于把握时机，新老媒介并用，既要利用传统媒体进行公布真相、释疑解惑，也要利用新媒体，有其要发挥微博的力量，开展言论互动，在互动中化解网民的关注热情和不满情绪，主动设置网络议程，灵活的引导舆论方向，求的问题的最终解决。强化主流观点，防止负面的声音像螺旋一样越来越大，湮灭、压制正面声音，在遵守危机传播规律的基础上化险为夷。
　　　以上从两个方面探讨了在新媒介环境下，面对危机传播呈现出的新的模式和特点，面对日益繁杂的传播渠道和传播方式，以及受众的的态度越来越难以控制的局面，企业如何有效地应对危机。总而言之，在泛媒体时代，企业在许多方面需要学习和注意，只有端正态度，坦然面对，正确利用好社会化媒体，才能驾轻就熟，熟练有效的进行危机管理，规避风险，实现企业的健康稳定发展。
　　　
参考文献：
威尔伯·施拉姆，威廉·波特著，何道宽.《传播学概论》[M]. 中国人民大学出版社，2010， 295页
赵志立.《危机传播概论》[M].清华大学出版社， 2009年，36页
郭晶，“新媒体时代的危机传播策略”[J/OL].
http://media.people.com.cn/GB/200145/200150/12435335.html，2010-07-26 13:45:00　
黄可，“新媒体时代突发事件的传播模式及企业应对策略”，[J]《中国投资》，2011年（9）
叶浩.《正确应对网络事件—政府新闻学网络案例》[M]. 凤凰出版传媒集团，江苏人民出版社，2009年，61页